도시 소비자 10명 중 9명이 온라인으로 신선 농산물을 구매했으며, 과일을 자주 사는 것으로 나타났다. 농촌진흥청(청장 박병홍)은 온라인 소비 시장에 대한 농업인들의 이해를 높이기 위해 도시소비자 600명을 대상으로 신선 농산물 온라인 구매 현황과 관련 인식을 조사했다.
이번 조사는 리서치 전문기관의 소비자 패널을 기반으로 지난해 8월 23일부터 5일간 온라인으로 이뤄졌다. 조사 대상자는 온라인 농식품 구매자 중 가정에서 식품을 주로 구입하는 소비자이며, 지역, 연령 비율을 반영한 할당표집법에 의해 표본을 구성했다.
조사 결과, 온라인에서 신선 농산물을 구매한 경험이 있다고 답한 소비자는 90.7%였으며, 가장 많이 이용하는 쇼핑몰은 ‘열린 시장(오픈마켓) 및 공동 할인 구매(소셜 커머스)*’로 나타났다.
*오픈마켓 및 소셜커머스: 쿠팡, 위메프, 티몬, G마켓, 11번가, 옥션 등
50대 이상 소비자가 상대적으로 ‘오픈마켓 및 소셜 커머스’에서 구매한다는 응답이 많았으며, 연령대가 낮을수록 ‘온라인 종합 쇼핑몰과 대형마트*’를 이용한다고 답했다.
*온라인 종합 쇼핑몰 및 대형마트: SSG, 롯데닷컴, 현대H몰, 이마트몰, 롯데마트몰, 홈플러스 등
코로나19 발생 전보다 신선 농산물의 온라인 구매 관련 지출은 ‘약간 증가’ 또는 ‘매우 증가’했다는 응답이 61.7%였으며, ‘변함없다’는 24.3%였다.
신선 농산물의 온라인 구매 빈도는 과일류와 채소류가 상대적으로 높았으며, 곡류와 특용 작물류는 월 단위로 구매가 이뤄졌다. 과일류를 ‘주 1회 이상’ 및 ‘2주 1회’ 구매한다고 답한 비율은 38.8%, 채소류는 41.8%로 나타났으며 곡류와 특용 작물류는 ‘월 1회 이상’이 각각 83.1%, 62.3%였다.
온라인으로 신선 농산물을 구매할 때 제품과 서비스에 대해 중요하게 생각하는 정도와 실제 경험한 품질 수준을 비교*한 결과, 30대 이하는 ‘배송 시간’을, 40~60대는 ‘안전성’을 중요시하며 잘 관리되는 항목으로 꼽았다.
*조사항목: 맛, 신선도, 안전성, 가격, 포장, 정보 제공, 판매자 신뢰도, 판매자 상호작용, 배송 시간
반면, 중요하게 생각했으나 상대적으로 낮게 평가된 항목은 30대의 경우 ‘신선도’, ‘맛’, ‘가격’, 40~60대는 ‘판매자 신뢰도’라고 답했다.
신선 농산물 온라인 구매 경험 만족도 분석 결과, ‘배송 서비스’ 만족도가 가장 높았으며(4.04점), ‘고객지원’ 만족도는 낮게 평가(3.69점)됐다.
이번 조사를 분석한 결과, 온라인으로 신선 농산물을 판매하는 농가는 제품의 안전성, 신선도, 맛 등 제품 품질 관리는 물론, 소비자를 위한 가격 혜택, 정확한 정보 제공, 신뢰도 관리 같은 적절한 서비스를 제공하는 것이 경쟁력 향상에 도움이 될 것으로 보인다.
조사에 참여한 한 소비자는 “코로나19로 집에 있는 시간이 늘어나면서 온라인으로 과일, 채소를 자주 구매하게 됐다. 주문한 농산물을 당일 배송으로 문 앞에서 받을 수 있어 무척 편리하다.”라고 말했다.
농촌진흥청 농촌환경자원과 홍석영 과장은 “이번 조사는 도시 소비자의 구매 경험을 평가해 온라인 시장에 대한 농업인의 이해를 돕기 위해 실시했다.”라며, “이를 바탕으로 온라인 구매 증가에 적극적으로 대응할 수 있는 농업인을 위한 온라인 판매 제고방안을 마련할 계획이다.”라고 전했다.
